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Grundregeln der Einkaufspsychologie bei Cyber-Shops |
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Der konventionelle Einzelhandel hat längst erkannt, dass es nicht entscheidend ist, wie viele Kunden ein Geschäft betreten,
sondern wie viele tatsächlich etwas kaufen. Diese sogenannte Conversion-Rate ist mittlerweile auch ein wichtiges Kriterium für
die Leistungsfähigkeit kommerzieller Web-Angebote. Zwar gelten für das Internet andere Regeln als für den realen Handel,
trotzdem gibt es einige Gemeinsamkeiten. Die Einkaufspsychologie geht zum Beispiel davon aus, dass Kunden innerhalb eines
Ladens einen "Rechtsdrall" haben. Daher ist rechts vom Eingang der beste Platz für interessante Angebote. Diese Erkenntnis
führt bei Online-Shops dazu, dass der linke Bildrand häufig für weniger bedeutende Elemente genutzt wird, während die
Top-Angebote rechts präsentiert werden.
Ein wichtiger Anhaltspunkt für den Erfolg eines Shops ist die Reklamationsquote. Wieviel Prozent des Umsatzes werden mit
Personen gemacht, die schon einmal gekauft haben? Das Ergebnis einer solchen Erhebung sollte direkten Einfluss auf die Gestaltung
der Navigation haben.
In realen Ladengeschäften braucht der Kunde eine übergangszone, wo er kurzfristig verharren kann, während er sich orientiert.
Diese Funktion übernimmt im Internet die Homepage. Sie muss klarmachen, was der Shop zu bieten hat. Eine gezielte Darstellung
weniger Highlights ist hier erfolgversprechender als eine überfrachtete Seite. Durch einen interessanten Content wird versucht,
das Tempo des potentiellen Käufers zu drosseln.
Über den Wegweiser zu den Inhalten soll der Kunde gleichzeitig auch einen Einblick in die Struktur des Ladens erhalten.
Im Gegensatz zum Internet ist das in einem Möbelhaus vergleichsweise einfach. Dort wird dem Kunden sein Weg durch das Sortiment
geradezu vorgeschrieben. Da der Besucher eine e-Shop-Seite jederzeit verlassen kann ohne das komplette Angebot zu betrachten,
versuchen die Betreiber seine Aufmerksamkeit zu fesseln. Das passiert in Form von positiven Anreizen, wie Qualität und Größe
des angebotenen Sortiments.
Der Kaufpsychologe nennt auch eine weitere Form der Beschilderung: spezielle Angebote. Dabei kann es sich um saisonale Produkte handeln,
um neue Abteilungen oder alles andere, was der Einzelhandel seinen Kunden mitteilen möchte. Online-Angebote werden meist in Bannern beworben.
Da die Betrachtungszeit durchschnittlich unter einer Sekunde liegt, sollten die Banner möglichst günstig plaziert sein (etwa in der Mitte der Site,
leicht nach rechts verschoben) und eine Botschaft überbringen, die das Interesse des Betrachters weckt. Erst die Kombination von beidem verspricht den Erfolg.
Störend wirkt Werbung allerdings in Transaktionsbereichen, wie Bestellformularen. Der Benutzer ist dann damit beschäftigt, seine persönlichen Daten einzutragen
und möchte nicht unterbrochen werden. Generell sind Wartezeiten der grösste Frustfaktor für Käufer. Nicht selten ist der Kunde an der Kasse so genervt,
dass er den Laden ohne Ware verlässt. Die schlechten Conversion-Rates vieler Online-Shops belegen das.
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